브랜드 네임과 상징물의 상관 관계

어떻게 해야 더 브랜드 다워질까?

특정 이미지가 연상되는 이름을 가진 브랜드의 상징마크를 개발할 땐 어떤 점을 고려해야할까요? 이름에 담긴 이미지를 그대로 표현해야할까요? 아니면 다른 속성을 가져와 표현하는 게 좋을까요? 이름에 담긴 내용이 아니라면 어떤 주제를 담은 상징을 마크안에 담아내야할까요?

가장 먼저 브랜드 네임이 가진 그대로의 뜻을 직접 표현한 경우를 생각해 볼 수 있겠습니다. 애플(Apple)은 말 그대로 상징마크로 사과를 그려냈습니다. 나이키(NIKE)는 승리의 여신인 니케의 날개를 형상화해 심벌을 그렸다고 합니다. 블루보틀(Blue Bottle)도 마크에 파란색의 호리병 모양을 그려냈습니다. 당근마켓도 당근을 그렸고요. 마이크로소프트의 윈도우(Window) 운영체제 브랜드도 파란색의 창을 마크로 표현했습니다.

이 브랜드들의 브랜딩 관계자들에게 이 마크의 표현 소재는 왜 이건가요?라는 질문은 필요없습니다. 브랜드 네임이 표현한 소재를 그대로 옮겨 상징화했으니까요.

이와는 다르게 조금 헷갈리는 경우가 있습니다. 브랜드 네임에 한가지 이상의 의미가 들어가는 경우입니다. 방탄소년단의 예를 들어보겠습니다. 이 아이돌 브랜드는 ‘방탄’과 ‘소년단’이라는 두 가지의 의미가 담겨있습니다. 팬들의 삶의 기쁨을 수호하는 ‘방탄’의 의미가 차별적인 가치라면, ‘소년’은 아이돌이라는 본질을 이야기하고 있습니다. 이럴 경우 브랜드의 이미지 상징화를 위해서는 방패를 그려야 할까요? 소년를 그려야 할까요? 당연히 아이돌 그룹이라는 공통적 본질보다는’ 방탄’이라는 방탄소년단만의 가치를 표현하는 게 맞을 것입니다. 소년이라는 본질은 여느 아이돌 그룹들도 다 가지고 있는 요소이기 때문입니다. 당연하게도 마크의 결과물은 ‘방패’를 상징화했습니다. 다만 최초의 마크 디자인은 방패가 구체적 묘사의 방식으로 표현됐다면, 리뉴얼된 방패는 방패의 이미지뿐 아니라, 미래로 통하는 ‘창’이나 ‘문’과 같은 이미지가 더해 이들의 ‘미래’에 대해 얘기하고 있습니다.

카테고리가 전혀다르긴 하지만 한국은행 또한 방탄소년단처럼 한가지 이상의 의미가 담긴 이름입니다. ‘대한민국’과 ‘은행’이라는 두가지 정체성이 이름에 담겼습니다. 이럴 경우 국책 기관으로써의 정체성을 표현해야할까요? 통화를 관리하는 은행이라는 속성을 표현해야할까요? 아니면 두개의 개념 모두를 표현할 수 있는 상징물을 찾아야할까요? 결과적으로 국책기관으로의 정체성을 중심에 두고 한국을 대표하는 국책기관으로서의 대표성을 ‘태극’을 강조한 표현에 중점을 두었습니다. 색의 밝기가 변하는 글라디언트 표현으로 통화의 흐름을 관장하는 이미지를 더하고 있습니다.

위 브랜드들처럼 이름에 관련된 상징물 썼지만, 바로 알기는 힘들고 약간의 설명이 필요한 상징을 표현한 브랜드 마크들도 있습니다.

글로벌 식품회사인 네슬레는 창업자인 네슬레의 이름을 딴 Nest(둥지) 마크를 상징화했습니다. 이는 안전, 모성애, 애정, 자연, 가족적인 가치를 표현한 소재입니다. 특히 창업 초기 대표 제품이 유아식이었던 걸 생각하면 브랜드의 강점을 적절하게 잘 담아낸 상징입니다. 켄터키 프라이드 치킨의 줄임말인 ‘KFC’는 창업자인 할랜드 샌더스 중위의 모습을 상징화한 캐릭터와 마크를 사용합니다. KFC와는 직접 관련이 없어 보이지만 창업의 스토리와 역사성을 잘 효과적으로 표현하고 있습니다.

스타벅스는 소설 백경에 나오는 일등 항해사 ‘스타벅’에서 모티브를 얻었다고 합니다. 이와 연관된 바다의 요정인 ‘사이렌’을 표현 요소로 사용해 상징화한 건 너무나 자연스럽습니다. 창립자의 이름을 쓴 에르메스도 창업 초기의 판매 제품이었던 말 안장과 마구 용품을 상징하는 ‘마차’의 상징을 사용했습니다. 이처럼 네슬레, KFC, 스타벅스, 에르메스 등은 이름과 마크를 직접적으로 연결시키기는 쉽지 않지만 브랜드의 역사와 창업 스토리를 마크에 표현하며 브랜드 네임과의 연계성을 가져갔습니다.

앞서 말한 브랜드들에 비해 이름과는 전혀 다른 이미지의 자유로운 소재를 사용한 브랜드들도 많습니다. 각 브랜드들이 속한 사업영역의 성격이나 환경 때문에, 이름의 한계 때문에, 또는 전략적으로 이름과는 전혀 다른 상징을 취하는 경우입니다.

글로벌 대형 온라인 마켓인 Amazon에는 우리가 상상하는 아마존이 없습니다. 이 이름은 애초에 브랜드 네임에 아마존강의 거대함과 풍부함의 상징성을 끌어왔습니다. 하지만 아마존 밀림이나 강을 이름 그래도 표현하는 건 오히려 고객들에게 다른 상업적 카테고리를 연상시키는 오해를 불러일으킬 수도 있을 것입니다. 결과적으로 아마존의 상징은 구매의 즐거운을 표현한 ‘스마일’ 표시가 중심 이미지가 됐습니다. SK브로드밴드의 OCEAN이라는 브랜드는 넷플릭스처럼 최신 영화 및 인기 해외드라마를 제공하는 OTT(온라인동영상서비스)다. 마크 어디에도 대양은 없습니다. 대신 깊고 푸른 빛의 색감 정도가 대양의 이미지를 대신하고 있습니다. 영화 촬영장의 ‘슬레이트’라는 도구를 상징화해 ‘영상’이라는 브랜드의 속성을 표현하고 있습니다. 또한 에버랜드에도 ‘랜드’라는 이미지가 어디에도 없습니다. 대신 놀이의 즐거움을 상징하는 ‘바람개비’를 상징화했습니다. 에버랜드를 방문해 얻는 고객의 최종 혜택을 표현한 상징입니다.

코리안 빈티지라는 디자인 컨셉으로 유명한 커피 브랜드 프릳츠도 이름과는 전혀 상관이 없는 상징을 썼습니다. 사전적으로 ‘고장나다, 망가지다’라는 뜻이 있는 카페 브랜드 ‘프릳츠 Fritz’는 이름과는 전혀 상관없는 물개라는 상징을 통해 이름과의 맥락이 바로 연결되지 않습니다. 하지만 이런 의외성이 오히려 고객들의 호기심을 자극하고 화제성을 불러일으켰습니다.